Comunicação só vale a pena quando tem intenção. Como está a sua?

Tem uma pergunta que faço em praticamente toda imersão, e que costuma render um silêncio maior do que eu esperava da primeira vez. A pergunta é simples: o que precisa ser verdade daqui a um ano pra essa aposta do negócio dar certo? E, logo em seguida: o que a comunicação está fazendo hoje pra sustentar isso?

O silêncio não vem de falta de trabalho. Vem porque, na maioria das empresas que eu já vi de perto, o trabalho de comunicação existe, roda, entrega resultado, e mesmo assim ninguém consegue amarrar esse resultado a uma resposta clara pra essa pergunta. Tem calendário editorial, tem pauta de imprensa, tem post de LinkedIn saindo toda semana. O que geralmente falta é intenção.

O que eu chamo de intenção

Intenção, do jeito que eu penso, não é ter um objetivo genérico tipo aumentar a visibilidade da marca. É saber exatamente qual decisão de negócio essa comunicação está tentando sustentar, e conseguir explicar isso numa frase.

Queremos que o mercado financeiro entenda a nova operação antes da captação. Queremos que candidatos seniores considerem a empresa como próximo passo de carreira. Queremos que um segmento específico de clientes reconheça uma capacidade nova que a empresa desenvolveu. Cada uma dessas frases é uma intenção real, e cada uma delas muda completamente o que deveria estar no calendário editorial daquele mês.

Quando essa frase não existe, o que acontece na prática é que a comunicação vira uma engrenagem que gira sozinha. Produz conteúdo porque o calendário pede conteúdo. Busca pauta porque falta muito tempo desde a última matéria. Cada peça, isolada, pode até estar bem feita. Mas o conjunto não conta história nenhuma, porque não existe fio puxando uma coisa até a outra.

O sintoma mais comum

O sintoma que mais aparece é o relatório mensal que ninguém sabe explicar direito. Ele chega bonito, cheio de número, com gráfico de alcance e menção. E aí alguém da diretoria pergunta: e daí, o que isso significa pra gente? E a resposta trava.

Isso não é falha de quem fez o relatório. É consequência direta de o plano ter nascido solto do negócio. Um relatório só explica alguma coisa quando ele estava, desde o início, conectado a uma pergunta que o negócio realmente estava fazendo. Sem essa conexão, o relatório vira uma prestação de contas de atividade, não de progresso.

Comunicação sem intenção não erra por falta de esforço. Erra por falta de pergunta.

Como eu monto esse fio, na prática

O caminho que uso é sempre o mesmo, independente do tamanho da empresa. Primeiro, pergunto quais são os objetivos de negócio do ano, escritos do jeito que a diretoria escreveria, não do jeito que soa bonito num briefing de agência. Depois, traduzo cada objetivo numa pergunta de percepção: o que um público específico precisa pensar, saber ou acreditar pra que esse objetivo fique mais fácil de acontecer.

Só depois disso entra o plano de execução. E aqui mora uma diferença que faz toda diferença no resultado final: os instrumentos, sejam eles imprensa, conteúdo próprio, redes sociais ou branded content, deixam de competir entre si por espaço no calendário e passam a servir a mesma mensagem, cada um do seu jeito. Imprensa aparece quando o cenário pede validação externa. Conteúdo próprio aparece quando o cenário pede profundidade e controle total da narrativa. Redes sociais aparecem quando o cenário pede proximidade e recorrência.

Isso parece óbvio escrito assim, mas raramente acontece na prática, porque o caminho mais fácil é sempre começar pelo instrumento, não pela intenção. É mais simples pensar precisamos de mais matérias do que pensar o que precisamos que aconteça, e que tipo de matéria sustenta isso.

O convite que deixo nesse texto

Não escrevi esse texto pra dizer que a comunicação de alguém está errada. A maioria das empresas que conheço tem gente competente cuidando disso, trabalhando duro, entregando prazo. O problema quase nunca é competência. É a pergunta que nunca foi feita antes de começar a produzir.

Se você lidera comunicação, ou contrata quem lidera, vale a pena parar um minuto e tentar responder, numa frase só, o que a comunicação da sua empresa está tentando fazer acontecer esse ano. Se a frase sair fácil, ótimo sinal. Se travar, também é um sinal, só que de outro tipo: não de que algo está quebrado, mas de que existe uma conversa importante que ainda não aconteceu.

Essa conversa, quando acontece, muda pouco o volume de trabalho. Muda, e muito, o que aquele volume consegue provar depois.