Assessoria de imprensa ainda vale? Por que as LLMs mudaram o jogo

Recebo essa pergunta com uma frequência que já deixou de ser coincidência. Vem de cliente cortando orçamento, vem de gestor de marketing tentando justificar verba, vem de gente que simplesmente ouviu alguém dizer que release morreu. A pergunta é sempre a mesma, só muda o tom: assessoria de imprensa ainda vale a pena, ou isso é coisa de um mundo que já não existe mais?

Minha resposta muda pouco, mas o argumento por trás dela mudou bastante nos últimos dois anos. Assessoria de imprensa não só continua valendo, como ficou mais estratégica do que nunca. Só que o motivo não é mais o de sempre.

O motivo antigo, e por que ele enfraqueceu

Durante muito tempo, o argumento de valor da imprensa era alcance. Quantas pessoas leram a matéria, quantas visitas o link gerou, quanto isso ajudou o Google a te achar. Era um argumento honesto, e funcionou bem enquanto o comportamento de busca do mundo era digitar uma pergunta no Google e escolher entre dez links azuis.

Esse comportamento está mudando debaixo dos nossos pés, e rápido. Cada vez mais gente pergunta pra uma IA em vez de pesquisar, e a resposta que recebe já vem pronta, sem precisar clicar em nada. O tráfego que a imprensa gerava pro seu site, que já era difícil de defender em reunião de resultado, ficou ainda mais difícil de sustentar como argumento sozinho.

Se o valor da imprensa dependesse só disso, a pergunta do início desse texto teria uma resposta desconfortável. Mas não depende. E é aí que a história fica interessante.

O motivo novo, que poucos ainda perceberam

As inteligências artificiais que respondem perguntas sobre marcas, produtos e empresas não inventam essas respostas do nada. Elas leem o que já foi publicado sobre você, em algum lugar que elas confiam. E o lugar que elas mais confiam, de longe, é imprensa e mídia espontânea, não o seu próprio site.

Isso não é opinião minha. É o que estudos recentes de análise de citação em IA vêm mostrando, com uma consistência que chama atenção: a esmagadora maioria do que essas ferramentas citam quando falam sobre uma empresa vem de fontes de terceiros, de imprensa, de conteúdo que não foi escrito pela própria marca. O conteúdo institucional, aquele que a empresa produz sobre si mesma, pesa muito menos nessa equação do que costumava pesar no SEO tradicional.

Ou seja: a imprensa deixou de ser só uma vitrine de curto prazo pra virar matéria-prima de como você vai ser descrito, de forma automática, toda vez que alguém perguntar sobre o seu setor pra uma IA, pelos próximos anos. Cada matéria bem escrita, cada entrevista bem conduzida, cada posicionamento executivo bem construído, vira um tijolo na fundação de como você vai ser lido por uma máquina que nunca vai parar de ser consultada.

A pergunta que vale a pena fazer não é se a imprensa ainda importa. É se o que você está publicando hoje merece ser citado daqui a dois anos.

O que muda na prática, pra quem contrata

Aqui está o ponto que costuma surpreender quem me procura achando que precisa de menos imprensa. Na verdade, precisa de mais intenção na imprensa que já faz, e às vezes de menos volume.

Uma matéria de capa numa publicação relevante, com uma mensagem bem construída e um porta-voz preparado, vale mais nesse novo cenário do que dez notas soltas em veículos que ninguém lembra o nome. Isso sempre foi verdade do ponto de vista de reputação. Agora também é verdade do ponto de vista de como as máquinas aprendem quem você é.

O trabalho de comunicação que sobrevive bem a essa transição é o que sempre teve um pé em estratégia de negócio, não só em quantidade de clipping. Empresa que sabe qual aposta está fazendo no mercado, que tem duas ou três mensagens-chave bem definidas, e que usa a imprensa pra sustentar essas mensagens de forma consistente, sai na frente nesse jogo novo sem nem precisar mudar muito do que já fazia.

Já quem tratava imprensa como corrida de volume, empurrando release atrás de release sem fio condutor nenhum, vai sentir o chão mudar. Não porque a imprensa parou de funcionar, mas porque volume sem direção nunca funcionou de verdade, só demorou mais tempo pra isso ficar visível.

Uma mudança de métrica, não de disciplina

O jornalismo continua sendo jornalismo. A relação com o repórter continua sendo construída do mesmo jeito, com relevância, timing e respeito pelo trabalho de quem apura. Nada disso mudou.

O que mudou foi pra onde esse trabalho aponta depois de publicado. Antes, o destino final de uma matéria era o leitor humano, que lia, formava opinião, talvez comprasse. Hoje, esse mesmo texto tem um segundo leitor, silencioso, que também está formando uma versão de quem você é, e que vai repetir essa versão pra milhões de pessoas que perguntarem sobre o seu mercado.

Isso não é motivo pra abandonar a métrica antiga. É motivo pra somar uma nova camada de leitura em cima do trabalho que você já faz. A empresa que entender isso primeiro não precisa gastar mais. Precisa só direcionar melhor o que já investe.

Assessoria de imprensa não perdeu valor. Ela ganhou um público novo, que lê tudo, nunca esquece, e está sempre ligado. A pergunta boa não é se vale a pena continuar. É se o que você está publicando hoje está pronto pra esse tipo de leitor.